平台同质化下艰难突围 多样营销模式创造购买新路径

QuestMobile数据显示,今年618,无论是叫做“狂欢”还是叫做“风暴”,电商平台营销时间节奏比较一致,基本都是从5月中旬开始蓄力,下旬开始预售,6月初开始爆发,随后再来一轮预售,到6.18前后再爆发一下……几大平台的用户活跃、新增用户,也基本与此节奏一致,以5.24到6.3期间为例,淘宝新增安装908.8万、京东新增817.3万、苏宁易购新增303.5万、手机天猫新增165.8万。

除了时间同质化,由于聚合流量、多元营销的手段综合应用,电商平台的打法也日趋同质化,区别只是商家或品牌、不同人群的精准化推送。为了凸显自身优势,各大电商平台在大促期广告投放增长明显,对整体广告市场的带动明显,例如,美妆护理与电商平台合作,从预热期的联合曝光引流,到爆发期的大促,以及线下的联合覆盖,显示出,电商平台的主体地位稳固。

不过,直播带货、直播晚会模式,也在悄然影响传统大促的逻辑。直播结合短视频内容,成为电商平台的主要营销动作,直播对用户购买决策的影响,也持续加深。短视频平台当然也不会放过机会,抖音、快手分别以“兴趣电商”、“信任电商”切入,通过直播晚会+明星直播拉升用户参与度,从最终效果看,抖音的食品、美妆、母婴的销售额位居前三,快手则以服装、美妆、食品为主。

具体的,不妨看报告吧。

01

618热度持续上涨,

电商平台与品牌方多渠道引流

1、电商平台提前预热造势,营销节奏接近,但营销策略存在差异

1.1电商平台年中狂欢,两波爆发,核心玩家持续竞争618

图片

1.2从用户参与度看,近三年的618大促均保持着较高的热度,头部电商平台中淘宝与京东的引流效果明显,拼多多参与度相对较低,其用户对618大促的反应较为平淡

图片

1.3 618大促营销策略:电商平台聚合流量整合营销,吸引商家合作及用户转化,推动大促实现更大销售价值

图片

1.4商家侧:平台通过营销工具、资源位等为商家提供流量扶持,增加大促期间的品牌曝光机会

图片

1.5用户侧:通过互动玩法、红包、直播等手段引流,引导用户收藏加购

图片

例如,京东双晚会模式引流,其中“沸腾之夜”通过明星话题等,提前在内容平台宣传造势。

图片

1.6抖音与快手入局618大促,以短视频+直播为载体,通过直播晚会+明星直播增加曝光,加剧与电商平台的竞争

图片

通过一系列营销动作,吸引用户在大促期间对新渠道的参与,多品类商品在直播间引导下单

图片

2、品牌与电商合作加深,今年618美妆护理行业跟电商合作显著增加

2.1美妆护理行业为今年电商平台重点合作领域,通过联合曝光,增加销售机会

图片

2.2品牌在选择联合平台时,曝光量大且不受地域限制的大型电商仍为首选,同时品牌也在尝试与线下卖场联合,以期实现线上线下全覆盖

图片

2.3从营销节奏看,预热期品牌倾向与平台联合引流,大促高峰期则减少联合投放,重点突出品牌促销信息,增加用户关注度和购买频次

图片

02

媒介着力配合,

广告投放策略紧贴品牌需求

1、品牌方在社交媒介提前布局内容投放为品牌造势,制造内容声量,进一步向购买转化

图片

2、兼具内容属性和高流量特征,短视频平台成为电商平台和品牌主的重点投放渠道

图片

3、典型行业的广告投放布局多种媒介类型,但整体广告预算均明显倾向短视频

图片

03

618广告投放价值,更偏向曝光及转化

1、电商平台主导整体投放节奏

1.1 618期间,电商广告投放节奏明确,对整体广告市场有明显的带动作用

图片

1.2活动初期提高广告投放数量进行预热,进入大促节点后丰富广告创意吸引用户注意力

图片

2、品牌主投放各有特点,重在爆款投放

2.1品牌主的广告投放紧跟大促营销节奏,关键节点增幅明显

图片

2.2个护小家电行业广告投放品牌集中度较高,其中,新品牌通过广告曝光争夺用户的倾向更为明显

图片

2.3国货新品牌与行业巨头品牌形成直接竞争,抓住618大促机会,以广告强曝光+直播+价格促销强势吸引用户

图片

2.4其中,从单品投放上看,爆款商品如花西子口红与圣罗兰口红重点在临近618期间投放,更短链路向电商平台转化

图片

04

618大促营销效果

凸显,多品类爆款表现亮眼

1、多曝光形式和多渠道整合应用,引流效果持续增长

1.1从预热期到开门红,广告创意促进各电商平台的用户增长

图片

1.2以京东和淘宝618大促引流效果看,短视频广告和信息流广告成为有价值拉新方式

图片

1.3头部电商平台拉新主要集中在25-35岁购买力相对比较活跃的人群

图片

1.4主要电商平台皆重点吸引下沉市场,其中手机天猫拉新下沉用户更为突出

图片

2、细分品类增长快,新锐品牌更受欢迎

2.1 618期间,国产品牌和新品牌在食品、饮料、家电等行业占比较高

图片

2.2美妆用户消费目标明确,爆品消费集中在618第一波爆发期,价格优惠及促销政策为大促期间刺激消费的首要手段

图片

2.3食品行业巨头品牌通过与新生代流量明星合作与新品牌营销竞争,618大促期间,巨头品牌销量保持稳定,新品牌通过大促提升销量,峰值明显

图片



注:文/Mr.QM,文章来源:QuestMobile(公众号ID:QuestMobile),https://www.ebrun.com/ (网站:亿邦动力)     本文为作者独立观点,不代表本网站立场




扫码下载

有味生活—3D商城

有味生活—全球健购

联系我们

客服电话:027-59774228

客服时间:09:00 - 21:00

招商电话:027-59774234

招商时间:09:00 - 18:00

运鸿集团公众号

京迈有味生活商城公众号

有味生活官方公众号

地址:湖北省武汉市青山区建设一路45号2楼2号

电话:027-87770181

邮箱:hbsaxh@hbfsa.org