做好数字营销:重视内容优化策略 建设数据与业务中台

大家好,今天我分享的主题是《数字营销新玩法与品牌商的应对策略》。

01

数字营销常用的


1.AIPL模型

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“A”讲的是品牌商的认知人群,一个内容传播出去,有多少人收到了,是一个总量的概念。

“I”是有多少人对这个内容信息有兴趣,包括浏览、关注、搜索、加购物车、进店了,无论线下店还是线上店,表示了他的一个兴趣。

“P”是购买,真正支付的人群。

“L”是除了支付以外,他有评论,有分享,有转发,有互动,他已经成为了一个会员,他已经有一个品牌的忠诚度了。

这个模型如果竖过来看,就是一个常用的漏斗模型,每一步有一定的转化率,比如1%-8%的转化率,转化率越高越好。这个工具给我们提供了把用户资产链路化的数据分析。

假设我们看到别人从兴趣到购买的比例,比如说是5%,你家可能是1-2%,甚至不到,你就可以看看哪里出了问题。可能是你的定价出了问题,也可能是促销没有做到位,这个时候就可以分析一下其中某一段的转化率。

2.FAST模型

我们分两个方面,左边一列是它的数量指标,它的数量指标是指AIPL的总量。

往右走,每一阶段A到I的转化率,I到P的转化率,P到L的转化率,重点看它的转化率,这是它的一个质量指标。

下面一段,我们看到高价值人群的总量,就是会员的总量。

这个模型有两个实用的地方。

第一,根据目标倒推预算。

举个例子,假设你是一个奢侈品店店主,你的客单价是一万元,你要搞一个活动,想拿到一个亿的GMV,最终需要多少有效支付用户,是可以算出来。

你再根据AIPL模型,每一步转化率有一个经验数值,你就知道需要多少A类人群,你的传播量要多大,你的品牌要达到多少受众,然后以此制定营销预算,从线下或者线上,私域或者公域,去拿到客流量,这个给我们提供了一个计算的方法。

第二,提高会员活跃率。

营销,不仅仅是把我们的产品或者服务推给消费者的一个过程,还是用户经营的过程。新客的成本是非常高的,转化率是非常低的,而私域的用户经营可以帮助我们传播品牌,提高ROI。

3.5A行动模型

这个模型分成五层,一个内容传播出去以后,有多少人能看到,表明了你传播的总量。

第二步,有多少人被吸引,第三步,有多少人问询,然后行动,拥护,这跟第一个模型非常类似,只不过将兴趣分成了吸引和问询两步。

这里面可以列出一些关键指标,第一步内容浏览的人数,能够考虑测量传播广度的问题,第二步,测量内容的精准度,传播的深度,有效度等等。

4.GROW模型

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假如你是一家做服装的品牌商,你是应该发力在鞋类、正装类、休闲类,还是男装类、女装类?

可能就需要一个GROW模型(相关度分析工具)。

这个工具中“G”指的是:消费者购买了一个品类以后,有没有可能再让消费者买它的周边品类,带来整个GMV的增加。比如你买了鞋子以后,你有没有可能再买皮带?

“R”是指有没有可能复购同一件商品。

“O”是指你有没有可能买这个商品的升级版。

“W”指的是你有没有可能购买更外延的商品。

前面的G是一个强相关的,比如从鞋子到皮带,还是有一定的相关度。但如果你从一双休闲鞋到一个脚踏车,相关性就比较小了。

如果你按品类分析 “GRO”,就要主抓贡献最大的品类。

比如女装比男装、童装、休闲装,对一个企业的GMV贡献最大时,这时候企业应该着力发展女装。如果多元化某一品类有可能成功的话,企业应该把精力放在那个项目的多元化方面。这是关于品类选择与扩张的一个模型,供大家参考。

02

数字营销发展的八大趋势

1.用户圈层化,圈子越来越精细

现在有一个调研说,线上消费有十个新圈层,比如“新老人”是指已经完全会用手机,用更多的时间去休闲了。再比如“小镇青年2.0”“新晋父母”“蓝领打工人”。

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圈层化实际上是以客户为中心的一个代表,我们要抓住这批圈层的共性,然后用恰当的内容、恰当的权益来团结这帮圈层,维护好这个圈子,通过他们再拉新的用户进来,这就是圈层营销的核心要点。

而且我们要找到圈里面的KOL,圈里面的领袖能够给我们带来更大的价值。

2.内容视频化

分享几个数据:

第一个数据,到2020年底,全中国的短视频用户是8.7亿,其中日活用户6.3亿,每个月平均每个用户在短视频上花的时间是42.6小时——这是非常高的一个数据!

第二个数据,全中国2020年广告总收入是9000亿人民币,其中线上收入大概占了8000亿,短视频又占其中的1350亿,它的复合增长率是150%多。这几个数据非常明显地说明了数字营销,乃至短视频营销的增长趋势。

“直播+”也是一个非常普遍的内容业态,比如直播+短视频,直播+电商。我们也看到头部KOL的短视频占有率、电商的转化率都远远高于非头部KOL。

无论你多么重视内容,都不过分,只要是恰当的内容,都是一个好的趋势。因为我认为以短视频为主的内容传播还有十年的黄金期。

3.传播去中心化

以前传播是以企业为中心,点对多进行传播,现在它是一个非常离散的去中心化结构。比如有KOL、关键消费者、普通消费者,他们都成为了重要的传播节点。

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4.传播的媒介泛化分化



这个数据是第三方数据公司的数据,它把2021年、2022年都做了预测,根据这个预测,只有电商类的广告和社交平台类的广告在未来两年会稳定增长,其他广告会相对平稳,或者略有下降。

所有的内容形式都承担了传媒的作用,而不再是一个非常集中的传媒。

从右边这张图我们看到,广告收入最高的应该是阿里系,月活最高的是微信,抖音、百度都是广告收入比较高的。企业应该尽可能的把资源投在流量上升的平台,这样可以充分利用它的红利,当然,也要考虑ROI。

5.流量的私域化

私域的流量有一个好处:几乎零成本的不受限制的去触达用户。但有一个前提,你不要把人搞烦了。

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对于私域的客户,只要我们不是过于打扰他,都是可以非常高的频率,几乎以零成本的方式触达他,转化率较高,对品牌建设也有利。

所以把公域流量往私域流量拉,也是很多厂家的共识。我们一定要重视私域流量的建设,因为只有私域流量才有可能沉淀出两样东西:第一,你的品牌;第二,你的用户资产。

因为在公域流量里面很难谈用户经营和品牌资产,而这两样东西是决定一个企业走多远的重要因素。

6.智能化营销

利用数字技术,把合适的内容以合适的方式,在合适的场合传递给合适的人,这就是智能化营销。智能化营销的重点是要有工具的,最基础的叫做CDP-客户数据平台,还有数据管理平台DMP。

数据管理平台使得我们能够从众多标签中去筛选具有共同点的圈层用户,进行精准营销。现在有些非常年轻的用户“反算法”——平台想猜出我干什么,我偏偏不让你猜出来。

这东西就像安全风控一样,互联网的算法与反算法,安全与风控是一对永恒的主题,永远值得从业者去琢磨。

CDP、DMP使得智能营销成为可能,这里面有很多东西需要专业人士去投入。但是我们应该知道,没有这两个数据平台,所谓的数字营销、智能营销,都是空话。

7.消费的全渠道化

现在的消费是线上线下充分的混合。但全中国只做线下营销的厂家是三分之一以下,既做线上营销又做线下营销的超过三分之一,而且这个数据越来越大,另外的三分之一厂家是只做线上营销。

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在厂家与消费者的触点,无论是线上线下都应该有一个合适的展示,我们要尽量把用户的身份标识(ONE ID)统一。而所谓的数字化就是把物理资产数字化,把一个个的人,一个个的企业,一个个的渠道数字化。

8.营销一体化

我有一个数据跟大家分享:现在我国82%的投入是效果广告。这一方面说明了中国的企业还在高速成长的阶段,另外也说明品牌还有非常大的空间。

品牌广告和效果广告的比例没有绝对好坏,主要取决于企业的不同阶段。比如茅台,品质稳定,产品种类不是太多,它的品牌广告可能会略多一点;像有的大型企业,产品线越来越丰富,它的品牌和效果广告可能一半一半;有的新企业要解决生存或者快速发展的问题,效果广告就要多一点。

无论是哪个阶段,效果广告引流以后,我们要想办法让它快速沉淀,快速变成你的私域用户,快速形成对你的品牌的认可,而不要你种了草以后,只能靠补贴维持成交。

引流最简单的方式是烧钱,可是如果你沉淀不下来用户和品牌,培养不了用户心智,你就白白烧走了,最后企业也活不下去。

03

企业如何做好数字营销?

对于以上提到的数字营销八个趋势,企业如何应对呢?

1.建设数据与业务中台



最底层的就是以ID为核心统一数据源,中间一层是以标签画像为核心的用户识别,然后在上面进行一些圈层与营销活动,到最后进行营销的应用如广告投放、社交营销、内容营销。

中台有4个价值:

第一,赋予广告主精细化操作的能力,也可以非常精准化的来评估效果。

第二,提升ROI,只要你的数据够精准,ROI的提升是非常明显的。

第三,从战略视角去看,营销不仅仅是一个销售的推广,还可以是端到端的将很多东西连贯起来,支撑整个业务的战略制定与数字化转型。

第四,统一营销部与市场部,通过投放,使得双方能够基于同样的语言去对齐作战目标。

2.重视内容营销

我们也要重视内容营销,做些精品的内容,做恰当的投放。比如电梯广告,梯媒的独特性在于空间是封闭的,你躲都躲不掉,并且重复性大,所以效果是挺好的。

企业还要年轻化,更加有个性,圈层为个性提供了一个天然的便利,每个圈层不一样,比如小学生的家长是一个大圈层,小学生的妈妈是一个小圈,还可以再细分成几个圈层,你就会非常精准,因为小学低年级和小学高年级的需求是不完全一样的。

另外,我们也要注重垂直,因为垂直领域为企业提供了一道护城河,你在垂直领域越深耕的话,你的企业被别人攻进来的难度就越大,你自己在封闭市场的收益就越大,所以一定要重视私域流量的用户,在垂直领域进行深耕。

3.优化投放策略

投放时,我们要抓住流量的红利期,根据平台的特点进行投放。比如2017年之后的小红书、抖音,从去年开始的微信视频号,这都是上升的平台。

另外,分阶段投放也是,早期种草,到了稳定期选电梯广告,到了成熟期,全部把用户导入到私域,做垂直经营。

我们一定要尽量选用户粘性强的平台,占据用户时间长的平台去进行投放。

举个例子:直播。

对于内容的出发点,首先要强调在当下的环境下,一定要符合社会主义的价值观,要弘扬正气,避免一些低级庸俗的东西。

对于受众的出发点,要注意直播的对象更换是一个高成本的事情。你选错了对象,你去进行用户圈层的替换,会是一个很高成本的东西。

对于产品的出发点,主播跟商品的风格要尽量配合。

对于促销,做直播的时候要跟好一些促销点,比如关键词抢答、秒杀,这样才能起到直播的效果。

对于私域流量的搭建,有条件的企业最好做一个独立APP,另外两个是内容平台和社区平台。

4.提升数字营销的专业能力和营销的合规能力

数字营销的专业能力,包括产品理解,数据分析、创意、投放管理、效果优化的能力。营销合规包括广告法的基础知识,创意的合规,数据的安全,这些都值得去考虑。

5.善用智能交互和AI技术进行智能营销

智能音箱、智能客服、智能机器人等交互形式,正在从炫酷走向普及。在营销中,我们也可以打开脑洞,探索这些智能交互的适用场景,开发营销玩法,提升用户的体验,也为新时代的来临积累经验。

在实践中,AI已逐步在内容创意制作中实现渗透。AI可以对图片、文案进行深度学习,根据广告的传播效果,评判创意内容的优劣,品牌商可以在小范围渠道测试创意内容投放效果,通过持续评估,寻找最优创意,并根据需求重新组合,创造出媲美人工创意的内容,提升创意生产效率。

6.推进营销科学,加强全链路合作

企业在和上下游生产商、经销商、零售商签订商业联合战略计划的基础上,统一制定营销战略合作体系,邀请营销科学家驻场支持,实现行业运营、销售、产品和技术等全链条配合执行,从而全面升级企业服务。

此外,企业还可以建立营销科学学院,联合平台方和其他商业伙伴,共同开发推进营销科学,攻克行业重点难点课题,输出前瞻性的行业观点和营销方法论,从而为未来的营销提效做好充分而长远的准备。

04

两个问题

最后我有两点提出来请大家思考:

第一,我们现在谈的数字营销是考虑如何把自己的商品或者服务高效率传递给消费者,但是我们是否还要考虑消费者的价值?营销能给消费者带来什么好处?营销对企业的战略,对企业下一步经营的方向能有什么牵引?

第二,我们现在更多考虑的是2C层面的营销,在2B方面,我们的数字化营销能够有什么作为?

请各位思考。

注:文/Mr.QM,文章来源:QuestMobile(公众号ID:QuestMobile),https://www.ebrun.com/ (网站:亿邦动力)     本文为作者独立观点,不代表本网站立场。




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